“Ein Texter muss mehr leisten, als nur wohlige Worte aneinander reihen!” – Interview mit Detlef Krause
14. Jan 2009 von Albert Bloch
Texter Detlef Krause hat seinen Schwerpunkt auf die Bereiche Dialogmarketing und Internet gelegt.
Er empfiehlt seinen Kunden in der aktuellen Wirtschaftskrise, ihre Werbeaktionen zu konzentrieren und mit ruhiger Hand vorzugehen. Wilde Aktionitis bringe nichts, sondern sei lediglich verschleudertes Geld.
Lesen Sie jetzt das komplette Interview mit Detlef Krause…
Albert Bloch (AB): Was können Texter für Ihre Kunden tun? Warum wenden sich Ihre Kunden an Sie?
Detlef Krause (DK): Texter können eine ganze Menge tun, damit Kunden erfolgreicher sind und mehr Geschäft machen. Bei vielen Auftraggebern stelle ich fest, dass sie zunächst glauben, einfach nur einen „pfiffigen“ Werbetext zu brauchen. Bei der Zusammenarbeit zeigt sich dann jedoch schnell, dass es damit alleine nicht getan ist.
Oft stimmt das Geschäftsmodell nicht, fehlen wichtige Argumentationspunkte oder muss der Verkauf oder das Geschäft ganz anders angebahnt werden, als vom Kunden ursprünglich gedacht. Deshalb zahlt es sich für den Kunden auch aus, einen erfahrenen Texter zu beauftragen. Jemanden, der schon lange im Geschäft ist und der ist nicht dabei belässt, einfach nur „Werbesprüche zu klopfen“.
Insofern glaube ich, dass ein Texter für Kunden weitaus mehr leisten kann, ja sogar weitaus mehr leisten muss, als einfach nur wohlige Worte aneinander zu reihen. Er muss das Geschäftsmodell des Kunden verstehen, es auf Glaubwürdigkeit und Praktikabilität prüfen und den Kunden auch nötigenfalls darauf hinweisen, dass es so, wie er es sich vorstellt, einfach nicht funktioniert.
Und wer Kritik verteilt, muss natürlich auch konkrete Vorschläge bieten, wie man es besser machen könnte. Durch einen erfahrenen Werbetexter erhält der Kunde so oft ganz neue Geschäftsperspektiven.
AB: Welches sind die Erfolgskriterien eines guten Textes?
DK: Er muss dem Kunden helfen, das gewünschte Kommunikationsziel bestmöglich zu erreichen. Ob der Text dem Kunden dabei selbst gefällt, ist letztlich egal.
Wichtig ist, dass der Text SEINE Kunden anspricht und motiviert, die gewünschte Reaktion zu zeigen. Sei es, ein Erstgespräch zu vereinbaren, ein Muster abzufordern oder den Messestand zu besuchen. Was zählt ist die Reaktion. Daran werde ich als Werbebrief- und Internettexter besonders gemessen.
Um dieses Ziel zu erreichen, gibt es natürlich einige Techniken, die ein Texter beherrschen muss. Das Texterhandwerk sozusagen. Da jedoch keine Aufgabe wie die andere ist, kommt es immer darauf an, dass der Texter es auch versteht, höchst sensibel mit seinen Werkzeugen umzugehen.
Stellen Sie sich vor, Sie haben eine topausgerüstete Kfz-Werkstatt und müssen den 12-Zylinder-Motor eines Jaguar E-Typs tunen. Der Lehrling im ersten Lehrjahr macht daraus nur Schrott. Mit den gleichen Werkzeugen liefert Ihnen der Meister jedoch ein schnurrendes, perfekt aufeinander abgestimmtes Präzisionstriebwerk.
Genauso ist es beim Werbetexten: Die Techniken sind bekannt, es kommt auf das Händchen an, das diese Techniken einsetzt.
AB: In welchen Schritten gehen Sie vor, wenn Sie einen Text für einen Kunden erstellen?
DK: Da gibt es mehrere Wege. Der häufigste: Ich verwende eine Checkliste, mit der ich die wichtigsten Briefingpunkte abfrage. Parallel dazu starte ich ein Telefoninterview – für mich ein besonders wichtiger Part. Denn hier, im persönlichen Gespräch, bekomme ich meist die besten Informationen, die helfen, einen Text wirklich erfolgreich zu machen.
Ich habe dazu eine ganz gute Fragetechnik entwickelt, wie man auch zwischen den Zeilen die nötigen Informationen herauskitzelt. Gelernt habe ich das damals bei meiner Tätigkeit als angestellter Texter in einer Werbeagentur. Dort musste ich häufig Technikbroschüren schreiben. Also fuhr ich auf hinaus zu den Ingenieuren in den Testzentren, um mich aus erster Hand zu informieren.
Wirklich ergiebig waren jedoch nicht die Fachvorträge, sondern das lockere Gespräch in den Pausen. Hier, beim zwanglosen Beisammensein, erzählten die Ingenieure oft die interessantesten Storys über ihre Produkte.
Überhaupt ist es wichtig, sich als Texter mit dem Produkt seines Kunden intensiv auseinanderzusetzen und jede Menge Fragen zu stellen. Als Außenstehender hat man da einen Extra-Joker: Man darf auch jede Menge „dumme“ Fragen stellen. Die Antworten sind meist besonders fruchtbar Dünger für packende Texte.
Außerdem reserviere ich mir immer etwas Extrazeit, bevor ich einen Text endgültig abliefere. Ich lasse den fertigen Text gerne noch ein, zwei Tage ruhen. Danach schaue ich ihn mir noch einmal kritisch an: Ist er wirklich gut? Oder könnte man das eine oder andere noch besser, noch überzeugender ausdrücken? Hin und wieder kommt es dann vor, dass ich den ganzen Text dann noch einmal komplett neu schreibe. Mit deutlich besserem Ergebnis.
AB: Ihrer Einschätzung nach: Mangelt es bei Geschäftstreibenden an Bewusstsein darüber, wie wichtig gute Texte für den Geschäftserfolg sind?
DK: Die Kundschaft lernt. Viele Anfrager, denen mein Honorar zunächst als zu hoch erscheint, landen früher oder später doch wieder bei mir. Meist nachdem sie woanders günstigen Text eingekauft haben.
Doch wenn sich die Erfolge nicht einstellen … an der Kasse lernt man schnell. Was meines Erachtens jedoch den meisten Kunden fehlt, ist das Bewusstsein, dass Texten harte Arbeit ist. Und dass hinter einem Text weit mehr steckt als nur die Wörter, die man sieht.
Ein weiteres Phänomen: Kunden glauben vielfach, dass komplexe Produkte auch komplexe Texte brauchen. Die Texte werden sonst dem „anspruchsvollen“ Produkt nicht gerecht. Dabei sind es gerade die einfachen Worte, die verkaufen. Kurze Sätze. Prägnante Formulierungen. Überzeugende Argumente …
Vor allem aber hilft das Internet Kunden zu erkennen, wie wichtig gute Texte für den eigenen Geschäftserfolg sind. Der Unterschied zwischen einem guten und einem weniger guten Text wird im Web direkt messbar: durch mehr Klicks auf der Website, durch besseres Google-Ranking, durch höhere Konversion.
Speziell zum dem Thema Internettexten habe ich deshalb ein E-Book geschrieben, eine Schritt für Schritt Anleitung, wie man selbst Internettexte schreibt, die neue Kunden gewinnen.
AB: Wie gelingt es Ihnen, Interessenten davon zu überzeugen, dass Sie einen Texter brauchen?
DK: Ich leiste hier keine Überzeugungsarbeit, ich lasse einfach wirken. Wer eine meiner Websites besucht (www.businesstext.de, www.detlefkrause.de, www.internetsurvival.de oder www.werbebriefe.com), wird sich früher oder später von selbst bei mir melden.
Entweder weil er eine meiner kostenlosen Informationen anfordert (ich biete auf meinen Websites zahlreiche Gratis-Ratgeber und Online-Kurse). Oder weil der Internetbesucher förmlich spürt, wie er immer stärker von meinen Texten „gefangen“ wird. Der Funke von „interessant“ zu „das-brauche-ich auch!“ springt da sehr schnell über. Irgendeinen Vorteil muss es ja haben, dass man Texter ist
AB: Welche Mittel setzen Sie selbst ein, um neue Kunden zu gewinnen?
DK: In erster Linie gewinne ich meine Kunden über das Internet. Über die organischen Links der Suchmaschinen. Dazu muss ich meine Websites natürlich kontinuierlich auf der Höhe der Zeit halten. Sowohl technisch, vor allem aber inhaltlich.
Als guter Kundenbringer hat sich hier das Schreiben von Fachartikeln erwiesen. Entweder ich veröffentliche die Beiträge auf meinen Internetseiten oder schreibe sie für Portale wie Perspektive Mittelstand. Für zusätzliche Reputation sorgen eigene Fachbücher. So ist von mir unter anderem das Buch „Perfekt texten“ im BusinessVillage-Verlag erschienen. Auch darüber kommen Neukunden.
Insgesamt muss ich aber sagen: Es gibt nicht den einen goldenen Weg, um hundert neue Kunden zu gewinnen, sondern hundert Wege, um einen Kunden zu gewinnen.
AB: Was raten Sie Ihren Kunden in der aktuellen Wirtschaftskrise?
DK: Sich zu konzentrieren. Statt wilde Aktionitis mit ruhiger Hand die Kunden auszuloten, die das größte Potenzial haben, auch in Krisenzeiten für Umsätze zu sorgen. Und diese Kunden dann massiv anzugehen. So werden die ohnehin knappen Werbemittel gebündelt eingesetzt; mit besonders hohem Wirkeffekt.
Also lieber viermal bei hundert wirklich interessanten Kunden anklopfen, statt einmal bei vierhundert. Das bringt überhaupt nichts außer Frust.
AB: Abschließend eine persönliche Frage: Welche Seiten am Texterberuf lieben Sie besonders, welche schätzen Sie eher weniger?
DK: Texter zu sein, ist ein unheimlich spannender Beruf. Seitdem ich Texter bin, also seit über 20 Jahren, hatte ich nicht einen Tag Langeweile. Jeden Tag lerne ich neue Dinge, tauche ich in neue Welten ein – vom Banken-Geschäftsbericht bis zum Dessous-Shop.
Hinzu kommt die relativ freie Zeiteinteilung. Solange ich meine zugesagten Termine einhalte, ist es egal, wann und wo ich texte. Was unterm Strich zählt, ist das Ergebnis.
Für schwierig, oder sagen wir herausfordernd, halte ich es – vor allem für Einsteiger in den Texter-Beruf – auf Knopfdruck kreativ sein zu müssen. Gute Ideen kommen nicht wie am Fließband: 1 gute Idee = 1 Stunde, in 10 Stunden habe ich also 10 gute Ideen. Der Textprozess ist nicht linear. Das muss man wissen und sich mental darauf einstellen.
Eine Seite, die ich als Texter weniger schätze, ist die deutlich schlechter werdende Zahlungsmoral. Aber das ist, denke ich, in anderen Branchen ähnlich.
AB: Stellen Sie sich bitte in ein paar Sätzen bei den Lesern Ihres Interviews vor.
DK: Gerne. Zum Texter-Beruf bin ich – im Gegensatz zu vielen Texterkolleginnen und -kollegen – nicht gekommen wie die Jungfrau zum Kinde, sondern weil ich schön früh ganz gezielt darauf hingearbeitet habe.
Nach Ausbildung zum Industriekaufmann habe ich in Stuttgart an der Fachhochschule für Druck, heute Hochschule der Medien, Werbetechnik und Werbewirtschaft studiert und dort als Jahrgangsbester abgeschlossen. Es folgten intensive Texter-Jahre in internationalen Werbeagenturen in Frankfurt und Hamburg.
Seit 1991 arbeite ich als freier Texter und Konzeptioner mit dem Schwerpunkt Dialogmarketing und Internet. Ausführliches dazu findet man auf der Website http://www.businesstext.de.
