starke worte

Dr. Kerstin Hoffmann ist Beraterin für Unternehmenskommunikation und Texterin in Tönisvorst.

Sie ist gelernte Journalistin und studierte Philologin. Außerdem arbeitet sie als Beraterin, Moderatorin und steht ihren Kunden in Sachen Text, PR und Konzeption zur Seite.

Im Folgenden lesen Sie das komplette Interview mit ihr, das einen ausführlichen Blick hinter die Kulissen der Text- und Konzeptionsarbeit erlaubt…

Albert Bloch (AB): Frau Hoffmann, was können Texter für ihre Kunden tun? Und warum wenden sich Ihre Kunden an Sie?

Kerstin Hoffmann (KH): Ein guter Texter schreibt so wie der Kunde schreiben würde, wenn er es so gut könnte . Das heißt: Er bringt die Botschaft des Kunden so herüber, dass sie genau zu diesem und dessen Ziel passt.

Meine Kunden kommt zu mir, weil sie erkannt haben, dass sie mit professionellen Texten mehr erreichen. Viele meiner Auftraggeber sind aber ohnehin größere Unternehmen, für die professionelle Werbung und PR ganz selbstverständlich sind.

AB: Welches sind die Erfolgskriterien eines guten Textes?

KH: Ich spreche jetzt von Werbe- und PR-Texten. Für andere Textgattungen gelten auch andere Kriterien.

Auf der Zahlen- und Faktenseite: Er bringt mehr ein, als er kostet.

Auf der Handlungsebene: Er motiviert den Leser, aktiv zu werden. Anzurufen. Einen Auftrag zu erteilen.

Ansonsten zitiere ich von meiner Website: Gute Texte vermitteln Inhalte verständlich, einleuchtend und überzeugend. Wirklich gute Texte schaffen noch mehr. Sie setzen beim Leser mit jedem einzelnen Wort positive Assoziationen frei. Sie treffen die Seele der Dinge. Sie überzeugen auf jeder Ebene.

AB: In welchen Schritten gehen Sie vor, wenn Sie einen Text für einen Kunden erstellen?

KH: Es ist eher die Ausnahme, dass ich einzelne Texte erstelle. In meiner Arbeit stehen am Anfang mit einem neuen Kunden meistens Beratung, Konzeption, strategisches Arbeiten.

Wenn jemand zu mir kommt und sagt: “Ich brauche einen Text für ein Mailing.” – dann hat er in Wirklichkeit bestimmte Ziele, die er erreichen will. Also setze ich viel früher an, um herauszufinden, wo er hin will, wer seine Zielgruppen sind, wo sein USP liegt und wo der Nutzen für die Zielgruppen. Dann erst erarbeite ich Medien und Texte.

Es kommt aber vor, dass eine Agentur oder eine Kommunikationsabteilung schon alle konzeptionellen Schritte vollzogen hat. Dann sammle ich zunächst Informationen. Höre genau zu, welche Ziele und welche Zielgruppen der Text erreichen soll. Wie er sich anfühlen soll. Kläre die formalen Anforderungen. Dann setze ich mich an den Computer und beginne zu schreiben.

AB: Ihrer Einschätzung nach: Mangelt es bei Geschäftstreibenden an Bewusstsein darüber, wie wichtig gute Texte für den Geschäftserfolg sind?

KH: Im Großen und Ganzen: Nein, es mangelt daran nicht. Es gibt natürlich immer den Geschäftsführer des Drei-Mann-Unternehmens, der eine Eins in Deutsch hatte und jetzt die Texte selbst schreibt. Das ist aber nicht meine typische Zielgruppe.

Wer selbst eine professionelle Arbeitsauffassung hat, kann auch den Wert professioneller Dienstleistungen einschätzen. Oder können Sie sich vorstellen, dass der Chef von, sagen wir, Daimler Benz anfängt, selbst Anzeigen zu texten?

Erfolgreiche Unternehmen haben eine Kommunikationsabteilung. Und wenn sie keine haben – oder dort kein Texter arbeitet – sourcen sie das selbstverständlich aus.

AB: Wie gelingt es Ihnen, Interessenten davon zu überzeugen, dass Sie einen Texter brauchen?

KH: Gar nicht. Wer zu mir kommt, der kommt, weil er gute und wirkungsvolle Texte braucht und will. Wenn er sie lieber selbst schreibt, ist er kein Interessent. Ich fühle da keinen Missionierungsdrang. Früher oder später findet jeder selbst heraus, was wirkt und was nicht.

AB: Welche Mittel setzen Sie eigentlich selbst ein, um neue Kunde zu gewinnen?

KH: Gute Frage. Die stelle ich mir seit fast 20 Jahren zu Beginn jeden Jahres neu. Aber ehe ich dann dazu komme, die große Akquise-Aktion zu starten, trudeln die ersten Aufträge ein. Dann geht es meistens Schlag auf Schlag, und ich habe bis Ende des Jahres gut zu tun, ehe ich denke: „Aber kommendes Jahr, da machst du mal wirklich aktive Akquisition!“

Aber Scherz beiseite: Die meisten Kunden kommen über Empfehlungen. Zufriedene oder sogar begeisterte Kunden sind die beste Möglichkeit, an neue Auftraggeber zu gelangen. Ich habe ein großes Netzwerk, das ich aktiv, intensiv und liebevoll pflege. In dieses Netzwerk gebe ich sehr viele, sehr hochwertige Informationen und Tipps.

In meinem Blog PR-Doktor veröffentliche ich täglich einen Beitrag. Dort zeige ich sehr viele unterschiedliche Textformen: Glossen, Reiseberichte, Satiren… Daran können mögliche Interessenten schon ganz gut sehen, was ich kann. Außerdem berichte ich im Blog aus meiner Arbeit. Ich veröffentliche Fachwissen und fachlichen Rat, zuletzt das kostenlose eBook „Workshop PR“.
Zu Beginn jeden Monats schicke ich einen Newsletter an einen Verteiler von Leuten, die ihn aktiv bestellt haben. Dieser eBrief informiert über Themen aus Werbung, PR und Kommunikation. Gibt Tipps. Stellt Strategien vor. Bietet Downloads an. Verweist auf Links und interessante Bücher. Dazu: Neuigkeiten aus meinem Büro, Seminar-Angebote, Veröffentlichungen, aktuelle Nachrichten. (Wer ihn bekommen möchte: Mail mit dem Betreff „abonnieren“ an e-brief(at)kerstin-hoffmann(dot).com)

Die Leute lesen das, behalten mich im Gedächtnis, empfehlen mich weiter – und setzen sich mit mir in Verbindung. Oder sie gehen erst auf meine Website und informieren sich dort über mein Angebot, ehe sie anrufen oder mailen.

AB: Was raten Sie Ihren Kunden in der aktuellen Wirtschaftskrise?

KH: Ich denke, dass es nicht hilfreich oder sinnvoll ist, dauernd von einer Wirtschaftskrise zu sprechen, bevor irgendjemand sie überhaupt wirklich gesehen hat. Dazu habe ich kürzlich einen Beitrag in meinem Blog geschrieben: „Krisen-PR, PR in der Krise, PR für die Krise“.

Wichtigste Botschaft: Wer jetzt aktiv Werbung und PR macht, hat bessere Chancen als je zuvor.

AB: Abschließend eine persönliche Frage: Welche Seiten am Texterberuf lieben Sie besonders, welche schätzen Sie eher weniger?

KH: Schreiben ist für mich fast wie Atmen. Selbst wenn ich den ganzen Tag für Kunden texte, mein Blog aktualisiere, twittere und maile, bleibt immer noch genügend Impuls für weitere eigene Texte. Ich finde es großartig, meinen Lebensunterhalt mit dem zu verdienen, was ich mit am liebsten tue. Dabei viele interessante Menschen kennen zu lernen und mit ihnen zu arbeiten. Spannende Themen auf dem Silbertablett präsentiert zu bekommen. Etwas bewegen zu können.

Würde ich ausschließlich in meinem Büro sitzen und schreiben, würden mir die Begegnung und der Austausch mit anderen fehlen. Deswegen sind mir die Beratung, die Arbeit mit meinen Kunden, die Workshops und die gemeinsame Leistung in Teams mit Grafikern, Beratern und anderen PR-Leuten so wichtig.

Kerstin Hoffmann, Jahrgang 1966, berät Unternehmen und Freiberufler in ihrer gesamten Werbung und PR. Sie schreibt Texte, moderiert Veranstaltungen und leitet Seminare. In ihrem Blog “PR-Doktor” schreibt sie täglich über Themen aus Kommunikation, Werbung und PR.

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